REVERB
REVERB com o TikTok: por que não é rede social (e como marcas vendem nela)
Na segunda edição do REVERB, recebemos Paula, gerente de parcerias com agências no TikTok e parceira da Arpejo há quase dois anos. O papo foi direto ao ponto que confunde tanta marca: o TikTok não funciona como as outras plataformas, e quem cria para ele precisa partir dessa diferença.
TikTok não é rede social: é entretenimento
A comparação certa não é com o Instagram, e sim com o YouTube: o TikTok é uma plataforma de entretenimento. Seu conteúdo não fica limitado ao seu círculo social. O que chega até você é aquilo que interessa a você, venha ou não das páginas que você segue. Por isso a timeline se chama "For You". Quem orquestra isso é a inteligência artificial, lendo sinais como curtidas, comentários, salvamentos e, principalmente, tempo de retenção.
Independente de quem você segue, o que importa é o que você gosta. É isso que fura a bolha.
Por que o TikTok captura tanta atenção?
São 125 milhões de usuários ativos no Brasil e cerca de 70 minutos por dia de uso. E, ao contrário do mito, não é só a geração Z: o público 55+ vem crescendo forte. A retenção vem de três coisas: tela vertical cheia (imersão total), som ligado e conteúdo customizado. O TikTok também é apontado como nº 1 em captura de atenção e em inovação.
Sim, o TikTok vende, mas pelo avesso
A venda no TikTok acontece pelo entretenimento: primeiro você entretém, a compra vem como consequência. Os anúncios são menos intrusivos e falam a linguagem nativa da plataforma. Os números que Paula trouxe: 3 em cada 4 usuários sentem que os anúncios se misturam ao conteúdo; 23% já descobriram algo e compraram na hora.
O caminho até a compra também foge do funil linear de sempre. Paula descreveu um loop infinito: alguém compra, faz um review, outra pessoa descobre por esse review e compra, e assim por diante. A compra pode acontecer a qualquer momento, até num único vídeo.
Paula lembrou o caso do "rei da Chopp", dono de uma loja no Bom Retiro que virou o próprio garoto-propaganda sem gastar um real em mídia: mostrava os produtos, comparava preços e formava fila na porta. E citou a hashtag "o TikTok me fez comprar", um dos maiores fenômenos da plataforma: gente postando o que comprou porque descobriu por lá. A dica prática para o cliente que duvida: pesquise a hashtag e veja se o seu produto (ou o do concorrente) já está sendo desejado ali.
Fale a língua nativa (e use a plataforma)
A dica mais importante: você não cria para uma plataforma que não usa. É preciso usar o TikTok de verdade, estar presente e entender as comunidades (BookTok, FoodTok, CarTok...). Paula contou o caso da Bienal do Livro: o conteúdo de humor "flopava" porque era print de tuíte virado vídeo, sem nada a ver com a estética e a linguagem do BookTok. Conteúdo nativo e real vence o institucional: 73% dos usuários querem que os vídeos das marcas pareçam reais, e 79% preferem marcas que dominam a linguagem do TikTok a marcas que só fazem anúncio. Peças TikTok-First chegam a ser 58% mais eficientes que a média das mídias digitais.
Trends: inspirar sem imitar
Numa trend, a ideia é se inspirar, sem copiar por pressa. As marcas que se saem melhor adaptam a trend com uma sacada própria, sem sequestrar a brincadeira para si. Bons exemplos de personalidade de marca no Brasil vão do Duolingo à Magalu, passando pelo Boticário (que adaptou uma trend de abertura de vídeos à sua mascote, o Bote).
Entretenimento é a moeda social do TikTok. É o que você dá em troca do tempo da pessoa.
Esse tipo de leitura da plataforma entra no nosso método Skinbo. Quer levar sua marca para o TikTok do jeito certo? Fale com a gente.
Perguntas frequentes
Por que o TikTok não é uma rede social?
Porque o conteúdo não fica limitado ao seu círculo social: o que chega até você é o que interessa a você, não as páginas que você segue. A comparação certa é com o YouTube: é uma plataforma de entretenimento, orquestrada por IA a partir de sinais como o tempo de retenção.
Como as marcas vendem no TikTok?
Pelo entretenimento: primeiro você entretém, a compra vem como consequência, com anúncios na linguagem nativa da plataforma. O caminho até a compra funciona como um loop, e não como um funil linear: alguém compra, faz um review e outra pessoa descobre por ali.
O que é conteúdo nativo no TikTok?
É conteúdo real, feito na estética e na linguagem da plataforma, em vez de anúncio institucional ou peça "recortada" de outra mídia. Segundo o TikTok, 73% dos usuários querem que os vídeos das marcas pareçam reais.