REVERB com Luis Siqueira: 6 aprendizados de 2 gigantes (P&G e Amazon)

Poucos convidados do REVERB chegaram com tanta escola de marca quanto Luis Siqueira: mais de 20 anos na Procter & Gamble (Ariel, Downy, Gillette, Oral-B, Pampers, Vicks) e, hoje, na área de mídia da Amazon. No REVERB, ele desmontou um mito: os conceitos que fizeram os gigantes crescer não dependem de verba milionária e cabem até em uma pequena squad.

A gente acha que é tudo megalomaníaco e inatingível. Não é. O time que cuida de uma marca gigante às vezes tem 15 pessoas.

• 1. Consumidor no centro Ir a campo, achar o atributo que importa e construir a marca a partir dele.
• 2. Execução A estratégia certa só vende quando a execução a traduz, da gôndola ao filme.
• 3. Pessoas e cultura Propósito, valores e formação de dentro sustentam qualquer estratégia.
• 4. Consumidor local A fórmula global não funciona igual em todo lugar. Entender o Brasil foi a virada.
• 5. Obcecado pelo cliente Olhar para o cliente (não o concorrente), com velocidade e "discorda e segue".
• 6. Todo mundo vende Qualquer função está o tempo todo vendendo algo a alguém.

1. O consumidor no centro, e a marca no centro de tudo

Como assistente de uma marca de detergente com baixa penetração (0,7% de share), Luis foi lavar roupa na casa da consumidora. Descobriu um único atributo mal avaliado, o "resíduo na roupa", e dali nasceu o lançamento do detergente líquido, que mudou a categoria no Brasil. As ferramentas que ele usou: quem / o quê / por quê / como, e a "pirâmide de equity" (propósito, ponto de diferença, ponto de paridade, consistência).

Teve ainda uma sacada de posicionamento: como a concorrente já ocupava o território da "mãe", a comunicação apostou na mulher moderna (com Fernanda Montenegro e Fernanda Torres) e abriu um espaço próprio. Ninguém apostava numa marca de menos de 1% de share, e ela mudou a categoria.

2. Execução é a tradução da estratégia

No lançamento do amaciante Downy, a estratégia estava certa e o produto era amado, mas não vendia. O problema era execução: na gôndola, a consumidora não reconhecia a categoria (azul). Com a exposição e a comunicação ajustadas (o famoso filme "da grega", que posicionou o produto como perfume, e não como maciez), a marca virou líder. Quando a venda falha, o que se troca é a execução, e a estratégia fica.

3. Pessoas e cultura sustentam tudo

Propósito claro, valores fortes, formação de dentro (contrata-se fora só quando não há ninguém pronto) e plano de carreira. É o que faz um estagiário virar diretor na mesma casa. Como ele resume: estratégia precisa de direção e cultura que a sustentem.

4. Entenda o consumidor local

A fórmula global não funciona igual em todo lugar. A virada da P&G no Brasil veio de entender o consumidor brasileiro (do cabelo cacheado ao mais de um banho por dia), em vez de empurrar a comunicação "enlatada" de fora.

5. Por que olhar para o cliente, e não para o concorrente?

Na Amazon, a cultura é olhar para frente: "a gente nunca olha para o concorrente". Em vez de reagir, a equipe pergunta por que o cliente escolhe o outro (mais rápido? tem o produto? menor preço?) e resolve isso. Entram na conta também a velocidade e a decisão apoiada em dados em tempo real.

Um dos princípios que mais chamou atenção foi o "discorda e segue" (o disagree and commit): depois de uma discussão franca, você pode até discordar da decisão tomada, mas, uma vez batido o martelo, se compromete com ela como se fosse sua e toca o projeto sem sabotar por baixo. Com isso, o time não fica travado à espera de consenso.

Duas práticas levam essa cultura para o dia a dia. A primeira é a reunião sem PowerPoint: em vez de slides, alguém escreve um documento (o famoso "6-pager"), que todos leem em silêncio nos primeiros minutos do encontro. O formato obriga clareza de raciocínio e nivela a conversa, porque ninguém se esconde atrás de um bullet. A segunda é o "time de duas pizzas": nenhuma reunião deve ter mais gente do que duas pizzas conseguem alimentar. Grupos pequenos decidem mais rápido e com mais responsabilidade sobre o resultado.

6. Todo mundo está sempre vendendo

Não importa a função: você está o tempo todo vendendo algo a alguém. Sentar na cadeira de vendas foi uma decisão de carreira para entender o negócio por dentro.

Nada disso é exclusividade de gigante. Uma agência do interior, e as marcas que ela atende, podem aplicar esse repertório hoje, com a mesma lógica do nosso método Skinbo. Vamos conversar sobre a sua marca?

Perguntas frequentes

O que uma marca pequena pode aprender com P&G e Amazon?

Que os conceitos que fazem os gigantes crescer não dependem de verba milionária. Colocar o consumidor no centro, cuidar da execução, investir em pessoas e cultura e ser obcecado pelo cliente cabem em qualquer time.

O que é o "discorda e segue" (disagree and commit)?

É um princípio da Amazon: depois de uma discussão franca, você pode discordar da decisão tomada, mas, uma vez batido o martelo, se compromete com ela como se fosse sua. Evita que o time trave à espera de consenso.

O que é o "time de duas pizzas"?

É a regra de que nenhuma reunião deve ter mais gente do que duas pizzas conseguem alimentar. Grupos pequenos decidem mais rápido e com mais responsabilidade sobre o resultado.