Report
Report Arpejo de junho/2026: as tendências que estão moldando a publicidade
Todo mês, a equipe de planejamento da Arpejo garimpa o que está mexendo com o mercado (notícias, tendências de consumo, eventos e as campanhas que merecem atenção) e reúne tudo no que chamamos de Report. A edição de junho de 2026 traz a inteligência artificial redesenhando a busca, novos comportamentos de consumo, o maior evento do varejo alimentar do país e uma Copa do Mundo que tomou conta da publicidade brasileira.
Notícias que mudam o jogo
Google Gemini Omni: a IA fica multimodal
O Gemini Omni abre a nova fase da IA do Google: junta geração e edição de texto, imagem, áudio e vídeo numa única experiência conversacional. Já dá para criar e editar vídeos direto pelo chatbot, e o processo criativo fica mais rápido. Em contrapartida, o Google passou a impor limites de uso nas funções mais avançadas.
O fim dos "dez links azuis"
O Google anunciou a maior reformulação da história do Search: a lógica dos "10 links azuis" dá lugar a uma experiência conversacional, visual e baseada em IA, com respostas interativas e agentes que pesquisam pelo usuário. A busca deixa de ser um índice de navegação e vira uma camada assistiva.
Para as marcas: a disputa por relevância digital deixa de depender só de SEO e cliques. Passa a ser preciso criar conteúdo útil, contextual e confiável o bastante para ser interpretado, recomendado e priorizado pelos sistemas de IA que agora mediam a busca. (É por isso que a Arpejo investe neste blog.)
LinkedIn declara guerra ao "AI slop"
O LinkedIn anunciou medidas para reduzir o conteúdo genérico produzido em massa com IA, o chamado "AI slop": posts polidos na aparência, mas sem profundidade nem contribuição original. A plataforma passou a dar menos distribuição a conteúdos repetitivos e a comentários automatizados.
Para as marcas: autenticidade, repertório e perspectiva humana voltam a valer mais do que volume e automação.
Globo lança a DTV+ (TV 3.0)
A Globo estreou a DTV+ durante as transmissões da Copa do Mundo, juntando o sinal da TV aberta e a internet banda larga numa experiência interativa. Para a publicidade, abre segmentação por perfil, personalização, t-commerce pela própria TV e recortes geográficos mais precisos.
Para as marcas: a TV aberta deixa de ser só mídia de alcance massivo e passa a funcionar como plataforma de dados, interatividade e performance.
Tendências de consumo
Pink is the new black: a ascensão do "Electric Fuchsia"
As chuteiras rosas viraram uma das marcas visuais da Copa de 2026. Segundo a Nike, cores vibrantes como o rosa se associam a mais autoconfiança e ganham destaque no gramado e na transmissão. Adidas e Puma seguiram a tonalidade (vista em seleções como Japão, Brasil e Suíça), alinhadas à previsão da WGSN, que apontou o "Electric Fuchsia" como cor-chave do verão de 2026.
Para as marcas: a cor também comunica, e acompanhar a cultura visual do momento entra na decisão de posicionamento, além da estética.
Re:purpose: propósito que vira infraestrutura
Com a tensão política e a perda de confiança nas instituições, cresce a pressão para que marcas assumam posicionamentos claros e ativos. No SXSW 2026, Ben Cohen, cofundador da Ben & Jerry's, defendeu que o propósito precisa estar incorporado ao modelo de negócio, e não só no discurso. A AXA foi outro exemplo citado, ao incluir proteção para casos de violência doméstica nos contratos.
Temos uma missão social, uma missão de produto e uma missão financeira — as três igualmente importantes e mutuamente interdependentes.
Para as marcas: o público espera ações concretas e coerentes, que uma campanha pontual não entrega. Quem se destaca é quem leva o propósito para dentro da operação.
Living Storyworlds: narrativas que se habitam
Marcas e criadores estão construindo universos narrativos imersivos, com várias camadas, que o público pode explorar, influenciar e habitar. A narrativa deixa de ser só algo para assistir e vira espaço de participação contínua. Realidade aumentada, realidade virtual e computação espacial ampliam o palco.
O futuro do storytelling estará justamente naquilo que a tecnologia ainda não consegue replicar: experiências físicas, novidade e conexão humana genuína.
A frase é de Kadlubek, cofundador e diretor de visão criativa do Meow Wolf. Para as marcas: pensar menos em "campanha com começo, meio e fim" e mais em mundos nos quais as pessoas entram, interagem e criam vínculos contínuos.
Os 4 comportamentos do consumidor em 2028
De acordo com a WGSN, 2028 será marcado por excesso de estímulos, polarização e desgaste emocional, o que deve levar as pessoas a buscar experiências mais humanas e intencionais. A consultoria destaca quatro comportamentos:
- Irreverência Humor e sagacidade como válvula de escape. A identificação vem pela ironia, pelos memes e pela autenticidade.
- Engajamento consciente Com atenção e confiança escassas, a relação com marcas fica mais seletiva; relevância e personalização pesam na escolha.
- Alegria rebelde Busca intencional por pequenas alegrias, acolhimento e pertencimento em meio ao caos.
- Quietude Silêncio, desaceleração e momentos offline passam a ser percebidos como valor.
Para as marcas: o desafio deixa de ser capturar atenção e passa a ser gerar ressonância emocional.
Busca tradicional e busca social
Segundo a Meta, pesquisa tradicional e pesquisa social pararam de competir e passaram a se complementar. A busca tradicional é utilidade ("sei o que quero, encontre para mim"); a busca social é influência ("quero saber, me mostre o que é confiável"). Alguns números:
Para as marcas: a intenção de compra nasce na busca direta e também nos momentos de inspiração cultural e social. A marca precisa aparecer em mais de uma etapa do caminho até a compra.
Microdramas: branded content como estratégia de atenção
Os microdramas viraram um formato de branded content: campanhas viram séries curtas e roteirizadas, pensadas para TikTok e Reels (episódios de 1 a 4 minutos, com cliffhangers). Marcas como Crocs, Marc Jacobs e MCoBeauty já apostam no formato. A receita passa por criar a narrativa antes da campanha, pensar como entretenimento e não como anúncio, escolher o elenco pelo timing narrativo e desdobrar tudo em conteúdo derivado, como cortes, bastidores e memes.
Para as marcas: com a atenção cada vez mais escassa, o formato seriado prende melhor que o anúncio avulso.
APAS Show 2026: a feira que virou experiência
Mais de 150 mil visitantes circularam pelos pavilhões da APAS Show, uma das maiores feiras de alimentos e bebidas da América Latina, que bateu recorde: 153 mil pessoas em quatro dias. Com tanta concorrência no mesmo espaço, as marcas foram além de expor produto e investiram pesado em marketing de experiência: dinâmicas interativas, cabines de prêmios, degustações imersivas e embaixadores presentes todos os dias.
A organização criou até a APAS RUN, uma corrida na véspera da feira que antecipou o engajamento: rendeu networking, senso de comunidade e conteúdo espontâneo nas redes.
Cases que se destacaram
A Santa Helena montou um ambiente vibrante, cheio de degustações e interações, enquanto a Santa Massa equilibrou um estande comercial com experiência gastronômica, com uma chef preparando receitas de pão de alho ao vivo.
5 insights do varejo (fonte: Supervarejo)
- O fator humano segue sendo o maior diferencial.
- IA e automação vieram para liberar tempo para o que importa.
- Dados só valem quando viram decisão.
- O varejo do futuro é um hub de experiências.
- O cliente continua no centro da estratégia.
Como a Arpejo lê tudo isso?
A gente usa tendência para interpretar, e não para copiar. No nosso método Skinbo, cada movimento do mercado passa pelo filtro da estratégia da marca antes de virar ideia, e é nesse filtro que técnica encontra feeling.
Quer aplicar essas leituras na sua marca? Fale com a gente.
Perguntas frequentes
O que é o "fim dos 10 links azuis" na busca?
É a maior reformulação da história do Google Search: a lista de links dá lugar a uma experiência conversacional, visual e baseada em IA, com respostas interativas e agentes que pesquisam pelo usuário. A busca vira uma camada assistiva.
O que muda para as marcas com a IA na busca?
A relevância digital deixa de depender só de SEO e cliques. Passa a ser preciso criar conteúdo útil, contextual e confiável o bastante para ser interpretado, recomendado e priorizado pelos sistemas de IA que agora mediam a busca.
Quais são os 4 comportamentos do consumidor em 2028?
Segundo a WGSN: irreverência (humor como válvula de escape), engajamento consciente (relação mais seletiva com marcas), alegria rebelde (busca por pequenas alegrias) e quietude (silêncio e momentos offline como valor).