arpejo.labs: workshop de criação publicitária e os 10 filtros de uma boa ideia

No arpejo.labs, o espaço da Arpejo para aprender, experimentar e crescer junto, nosso time passou três encontros num Workshop de Criação Publicitária com Pedro Pletitsch, diretor de criação com mais de 35 anos de estrada e passagens por McCann, Ogilvy e Publicis. Ele abriu com uma provocação:

Propaganda é difícil — e propaganda ruim também vende. O jogo é entender por quê.

Foram três módulos, do fundamento à execução. Abaixo, o que ficou de cada um.

Módulo 1: desconforto e argumento

Aprender de verdade dói um pouco. Falar inglês, treinar na academia, dominar maquiagem, games ou um esporte: tudo exige sair da zona de conforto. Na criação é igual: o desconforto gera ambição (boa) e conhecimento. Daí a régua que abre o curso:

O cliente pode ter opinião. A gente tem que ter conhecimento.

E conhecimento começa em pensar antes de fazer. O erro mais comum é começar pelo fim, abrindo o computador para "fazer a peça" antes de saber o que se quer dizer. Antes vem o argumento, a resposta simples para uma pergunta simples: "como eu vendo esse troço?"

Argumento real x argumento publicitário

Há dois caminhos para um bom argumento. O real parte de uma verdade concreta do produto (a segurança da Volvo, o conforto da classe executiva da British Airways). O publicitário constrói uma verdade que a marca passa a ocupar (o clássico "você não é você com fome", da Snickers). Os dois funcionam. O que não funciona é peça sem argumento nenhum.

Argumento e abordagem

Sobre o argumento vem a abordagem, o jeito de contar. Daí saem quatro combinações: trazer um argumento novo, uma abordagem nova, os dois ao mesmo tempo (o mais difícil e o mais premiado, como campanhas de doação de órgãos que reinventam tema e execução) ou reforçar o que a marca já tem. Saber qual desses movimentos a peça está fazendo já evita metade dos becos sem saída.

Módulo 2: territórios e os 10 filtros de qualidade

Marcas fortes são donas de territórios: Coca-Cola e felicidade, O Boticário e amor, Nike e vitória, Adidas e desafio, Volkswagen e confiança, McCain e pai presente. Território dá propriedade, identificação rápida e conexão. É o que faz uma peça "parecer da marca" antes mesmo de o logo aparecer.

A parte central do workshop é uma régua para testar qualquer ideia antes de levá-la adiante, os 10 filtros de qualidade:

• 1. Argumento Como eu vendo esse troço? O mote central da peça.
• 2. Universos Do cliente, do produto, do público e da ideia: de onde a comunicação fala.
• 3. Ganho / benefício O que a pessoa ganha com isso?
• 4. Humor / emoção Rir ou sentir: o que vai mover quem assiste.
• 5. Google ou raciocínio? A ideia exige pesquisa ou se sustenta na lógica?
• 6. Relevância e credibilidade Faz sentido para aqueles universos?
• 7. Clareza As pessoas vão entender? E rápido?
• 8. Surpresa Alguém vai lembrar disso amanhã?
• 9. Propriedade Dá para perceber que é da sua marca?
• 10. Verba Pensar com inteligência antes, durante e depois.

A ideia não precisa passar em todos. O que importa é você saber por que ela passa (ou não) em cada um.

Módulo 3: por que a verdade percebida vende mais?

Na execução entra a distinção mais afiada do curso: ser verdade x parecer verdade. Uma ideia pode ser 100% real e não convencer; outra pode ser construída e soar verdadeiríssima. Entre percepção e realidade, é a verdade percebida que vende, e ela começa na concepção, não só na pós.

Aí pesam o craft e as ferramentas: locação, figurino, locução, fotografia, texto, Photoshop e inteligência artificial trabalham a serviço da ideia, para que o "parecer verdade" sustente a "verdade". Pletitsch resume o ofício como o jogo da comunicação, antes, durante e depois do briefing, sempre puxado por três universos de resposta: o da marca/produto, o do consumidor e o da ideia.

O que isso deixa para a Arpejo

O workshop deixou menos resposta pronta e mais régua. Trocar o "achismo" por repertório treinado é o que permite a uma agência do interior brigar (e ganhar) no mesmo nível das grandes, e é o mesmo princípio do nosso método Skinbo, com técnica e feeling andando juntos. Quer levar essa cabeça para o próximo desafio da sua marca? Fale com a gente.

Perguntas frequentes

O que é o argumento de uma peça publicitária?

É a resposta simples para uma pergunta simples: "como eu vendo esse troço?". Vem antes de abrir o computador. Pode ser um argumento real (uma verdade concreta do produto, como a segurança da Volvo) ou publicitário (uma verdade que a marca constrói, como "você não é você com fome", da Snickers).

O que é um território de marca?

É um espaço do qual a marca se torna dona: Coca-Cola e felicidade, Nike e vitória, Volkswagen e confiança. Território dá propriedade, identificação rápida e conexão. É o que faz uma peça "parecer da marca" antes mesmo de o logo aparecer.

Quais são os 10 filtros de qualidade de uma ideia?

Argumento, universos, ganho/benefício, humor/emoção, Google ou raciocínio, relevância e credibilidade, clareza, surpresa, propriedade e verba. A ideia não precisa passar em todos; o que importa é você saber por que ela passa (ou não) em cada um.